ماجرای «کوروش کمپانی» را در حد سلبریتی‌ها تقلیل ندهید!

علیرضا دباغ ـ دارنده دکترای فرهنگ و ارتباطات و منتقد فرهنگی ـ در گفت و گویی درباره حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات بازرگانی از زاویه متفاوتی به ماجرای «کوروش کمپانی» نگاه کرده است. به گفته او یک جانبه نگاه کردن به این موضوع به غیر از اینکه افکار عمومی را به یک هجمه علیه سلبریتی‌ها هدایت کند، فایده دیگری ندارد؛ در حالی که این ماجرا لایه‌های دیگری دارد که شامل مسائل عمیق فرهنگی و جامعه شناختی می‌شود.

به گزارش ایسنا، به گفته وی حقوقدانان و کارشناسان مسائل قضایی در همین روز‌ها در رسانه‌های مختلف اعلام کرده اند که طبق قانون مدنی و قوانینی که برای تبلیغات وجود دارد، سلبریتی‌ها در این ماجرا می‌توانند مورد بازخواست قرار گیرند و قانون درباره آن‌ها تصمیم بگیرد. در جوامع دیگر که قوانین روشنی در حوزه تبلیغات وجود دارد، حتی دیده شده که یک شاکی خصوصی از یک چهره مشهور به دلیل تبلیغ کالایی تقلبی شکایت کرده و به حکم قانون خسارت‌های سنگینی هم از آن‌ها دریافت شده است. خوب این موضوع می‌تواند در ایران هم تکرار شود و این یک شروع برای قانونمند کردن استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات بازرگانی به شمار رود و دامنه آن همه رسانه‌ها را هم در بربگیرد؛ اما واقعاً این یک بحث فرعی است.

وی با بیان اینکه نباید ابعاد ماجرای «کورش کمپانی» را به موضوع سلبریتی‌ها تقلیل داد، می‌گوید: برای تحلیل دقیق‌تر باید از منظر جامعه شناسی فرهنگی و جامعه شناسی ارتباطات هم به موضوع نگاه کرد.

دباغ توضیح می‌دهد: از منظر ارتباطات ما با سه ضلع یک مثلث روبه رو هستیم؛ یکی مخاطب، یکی سلبریتی و دیگری سفارش دهنده تبلیغ. همه این سه ضلع به نوعی باید از لحاظ سواد رسانه‌ای ارزیابی شوند. چرا مخاطب به تبلیغات عجیب یک شرکت آن هم در رسانه‌های غیررسمی مانند اینستاگرام اعتماد می‌کند؟ چرا یک سلبریتی بدون در نظر گرفتن وجهه مردمی خود حاضر به تبلیغ این شرکت در صفحه شخصی خود می‌شود و چرا سفارش دهنده تبلیغ، از سلبریتی‌ها استفاده می‌کند؟ پاسخ به تمام این سؤالات در جامعه شناسی ارتباطات، هم آسان است هم دشوار. آسان است، چون مخاطب برای تصمیم خرید کالا دنبال اقناع است و اگر یک سلبریتی صرفه اقتصادی این معامله را توصیه می‌کند پذیرش آن برای مخاطب ساده می‌شود. سلبریتی هم در ازای پولی که می‌گیرد حاضر می‌شود از اعتبار خویش مایه بگذارد و سفارش دهنده تبلیغ هم که مشخص است هرچه هزینه کرده است را از جیب مخاطب پرداخت می‌کند و چند برابر را برداشت می‌کند. اما این پاسخ‌ها وقتی مشکل می‌شود که آن را با سواد رسانه‌ای بسنجیم.

به نظر می‌رسد از این سه ضلع مخاطب، سلبریتی و سفارش دهنده تبلیغ تنها کسی که از سواد رسانه‌ای کافی برخوردار است فقط کورش کمپانی هست که از قدرت رسانه در جهت منفی حداکثرِ استفاده را کرده است و بزرگترین بازنده مادی مخاطب و بزرگترین بازنده معنوی سلبریتی‌هایی هستند که در این تبلیغات شرکت کرده اند. اما از دید جامعه شناسی فرهنگی هم این ماجرا جای مطالعه و تحلیل بسیار دارد. در این باره ما با سه مقوله مواجهیم؛ یکی مصرف گرایی، دیگری هویت و سوم بحث حکمرانی.

جامعه ایرانی علیرغم شعار‌ها و با وجود بحران اقتصادی، جامعه‌ای مصرف‌گرا و تجملاتی است و این موضوعی نیست که یک شبه به وجود آمده باشد. اینگونه به نظر می‌رسد که عوامل مختلفی مثل تغییر مبنای ارزشی از ارزش‌های معنوی به سمت ارزش‌های مادی و نابرابری‌های اجتماعی و شکاف طبقاتی در این زمینه مؤثر هستند.

این منتقد فرهنگی می‌گوید: اشتباهات مدیریت فرهنگی، کشور ما را به جایی رسانده است که رفتار جوانان ما با آموزش‌هایی که در نهاد‌های رسمی اعم از مدارس، مساجد یا دانشگاه‌ها داده می‌شود در تضاد است؛ این یعنی اینکه ما نتوانستیم نقشه مدونی برای هویت بخشی صحیح به نسل جوانمان داشته باشیم.

او با اشاره با ماجرای «کوروش کمپانی»، گفت: شرکت اَپل کاربران ایران را از هرگونه بِروزرسانی محصولات خود به صورت رسمی محروم کرده، از این طرف دولت ما هم ورود آیفون به کشورمان را ممنوع یا محدود کرده، پس چطور می‌شود در چیزی که در همه جهات آن ممنوعیت وجود دارد، بچه‌های ما و نسل جوان ما هویت خود را در این ببینند که محصولی به نام آیفون را نشان شخصیت بپندارند و برای آن سر و دست بشکنند. متأسفانه مسائل اقتصادی موجود باعث به هم ریختگی طبقات اجتماعی شده است. طبقه متوسط جامعه به سرعت در حال نزدیک شدن به طبقه پایین اجتماع هستند در حالی که این سرعت فزاینده فرصت بازیابی هویتی افراد این طبقات را نمی‌دهد و در سطح اجتماعی باعث ایجاد فاصله بیشتر میان طبقه متوسط و ضعیف با اقلیت موجود در طبقات بالای اجتماع می‌شود و فرد برای ترمیم هویت خود و رساندن خود به هویتی که دیگر متعلق به آن نیست، دنبال این است که محصولی را تهیه کند که از لحاظ اقتصادی قیمت آن با واقعیت طبقه اجتماعی فعلی او سازگار نیست؛ اما، چون توان مالی اش نمی‌رسد، سراغ جایی می‌رود که آن را ارزان‌تر و به صورت غیرمنطقی و غیرمعمول ارائه می‌کند. این شرایط دشوار فرهنگی و اقتصادی تابع تورم بالا، زمینه را برای سودجویی و کلاهبرداری از افرادی آماده می‌کند که می‌خواهند هویت خودشان را در طبقه‌ای غیر از طبقه اجتماعی و اقتصادی که متعلق به آن هستند نشان دهند. وقتی ماجرا از لحاظ فرهنگی این قدر پیچیده است دلیلی ندارد که ما بخواهیم هجمه خودمان را به سمت سلبریتی‌ها ببریم که آن‌ها هم در جامعه‌ای زندگی می‌کنند که مشکلات اقتصادی در آن مضیقه‌های مختلفی را بر آن‌ها و سایر اقشار جامعه به وجود آورده است.

این دکترای فرهنگ و ارتباطات درباره‌ی مصرف گرایی و فاصله طبقاتی می‌گوید: همه این‌ها که گفتیم به معنای عدم مسؤلیت پذیری اجتماعی هنرمندان و سلبریتی‌ها نیست. وقتی شخصی پیشنهاد بالایی برای انجام تبلیغات به یک سلبریتی می‌دهد اگر مسئولیت اجتماعی خودش را در نظر نگیرد اگر به فکر شخصیت خود نباشد خیلی راحت جذب هر گونه تبلیغاتی می‌شود. «کوروش کمپانی» که جای خود دارد اگر کسِ دیگری هم بیاید و پول بیشتری پیشنهاد کند ممکن است آن سلبریتی موقعیت اجتماعی خود را فدای منافع اقتصادی کند. اینجاست که نقش نهاد‌های نظارتی به میان می‌آید و ساختار حاکمیتی باید مانع از بُروز مشکلات اینچنینی شود.
ساختار حاکمیتی باید مراقب هویت فرهنگی باشد/صورت مسئله‌ای که پاک شده

دباغ می‌گوید: در جامعه شناسی فرهنگی نقش حکمرانی و نظام‌های حاکم بر جامعه هم مهم است و هم قابل نقد و بررسی. ما همیشه در نهاد‌های فرهنگی و آموزش‌های مستقیم مصرف گرایی را مذموم می‌شماریم، اما عملکردمان در نظام اجتماعی و رسانه‌ای به نحوی است که مصرف گرایی و نظام طبقاتی را ترویج می‌کند.

این مدرس دانشگاه با هشدار اینکه ترویج مصرف گرایی و تبلیغات جلوی چشمانمان را بسته و نمی‌توانیم ببینیم، می‌گوید: یک وسیله نقلیه عمومی مانند اتوبوس شهری که قرار است به قشر متوسط و ضعیف جامعه سرویس دهد، پر از تبلیغات شده به نحوی که حتی از داخل اتوبوس نمی‌توانید بیرون را درست ببینید و یا در مترو آنقدر کالا‌های مختلف تبلیغ می‌شود که مسافران سرگیجه می‌گیرند؛ در واقع ما حتی توسط نهاد‌هایی مانند شهرداری که موظف به سرویس دهی عمومی هستند با وجود عوارض مختلفی که برای خدماتش از مردم دریافت می‌کند و یا رسانه ملی که از بودجه بیت المال ارتزاق می‌کند باز هم هدف تبلیغات بازرگانی هستیم و با نظامی روبرو هستیم که پر از مصرف گرایی است.

این نظام اجتماعی و این سیستم فرهنگی دچار مشکل است. درست مانند اقتصادی که روز به روز وضع بحرانی تری به خود می‌گیرد و در این میان سیستم‌های نظارتی که موظف هستند در این بلبشو مراقب کلاهبرداران و مفسدان اقتصادی و اجتماعی باشند متأسفانه نقش خود را به خوبی ایفا نمی‌کنند. واقعیت این است که کورش کمپانی برای موضوع حجاب پلمپ می‌شود، اما از لحاظ رعایت حقوق مصرف کنندگان تا زمانی که خسارت سنگینی به مشتریان وارد می‌کند و مالک آن متواری می‌شود مورد نظارت و اعمال قانون قرار نمی‌گیرد.

این کارشناس رسانه در پایان بیان می‌کند: ماجرای «کوروش کمپانی» زخم یک معضل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است که دهان باز کرده است. از مدیران فرهنگی و رسانه‌ای کشور درخواست می‌کنم مسئله را به موضوع سلبریتی‌ها تقلیل ندهند.